Marketing stellt das Fundament für den Unternehmenserfolg dar. Durch ein systematisch abgestimmtes Marketing können Unternehmensziele Produkt- und Sortimentspolitikeffizient erreicht werden. Zentrale Bestandteile bilden der Marketingmix und die Ausrichtung dessen an die Unternehmensziele. Im Folgenden wird ein Einblick in den Begriff des Marketings sowie des Marketingmix und dem klassischen Verständnis der Werbung gewährt.
Definition und Aufgabe des Marketings
Der Begriff des Marketings wird oftmals als Werbung missverstanden. Allerdings werden Werbung beziehungsweise Werbemaßnahmen als eine Aufgabe angesehen, aus der Gesamtheit des Aufgabenspektrums, die dem Marketing zugesprochen werden. Dem Marketing stehen eine Vielzahl von Instrumenten, zur Schaffung kundengerechter Austauschbeziehungen, zur Verfügung. In der Literatur werden dem Begriff des Marketings eine Menge an Definitionen zugesprochen, die sich im Laufe der Zeit entwickelt haben. Einige Interpretationen des Begriffes sehen Marketing als eine markt- und kundenorientierte Denkweise an, die ein Unternehmen einnehmen kann, um dadurch seine absatzmarktorientierten Ziele zu erreichen.35 Neben anderen betrieblichen Funktionen, wie Produktion und Personalmanagement, wird auch das Marketing als Funktion des Unternehmens verstanden. Gleichzeitig stellt das Marketing ebenso ein Leitkonzept dar, das sich als eine Koordination aller betrieblichen Funktionen versteht.36
Bedeutend für das Marketing sind der Kunde und seine Bedürfnisse. Diese gilt es zu identifizieren, um somit die Ausrichtung des Marketings anhand dessen zu ermöglichen. Marketing kombiniert alle Prozessschritte eines Leistungsangebots in einem Produktionszyklus, von der Kundenidentifizierung, Produktion konkurrenzfähiger Leistungen, Preissetzung, Werbung bis hin zum Verkauf dieser. Es gilt, den Kunden zu verstehen, um somit ein zufriedenstellendes Leistungsangebot bereitstellen zu können. Dabei soll das Marketing des eigenen Unternehmens, nicht nur die Bedürfnisse des Kunden erfüllen, sondern sie auch möglichst besser erfüllen als das Leistungsangebot des Konkurrenten. Dadurch soll ein Mehrwert für den Kunden geschaffen werden, welcher ihn dazu verleitet, bei diesem Unternehmen seine Nachfrage zu stillen.37
Mithilfe einer organisierten Nutzung marktbeeinflussender Marketinginstrumente soll erreicht werden, dass dauerhafte Präferenzen des Kunden sowie Wettbewerbsvorteile für das Unternehmen geschaffen werden. Dabei verwendet Marketing systematische, moderne Techniken.38
Zentrales Ziel des Marketings ist es, eine langfristige, ertragsreiche und für die beiden Parteien, Unternehmen und Kunden, nutzenstiftende Austauschbeziehung aufzubauen, zu pflegen und aufrechtzuerhalten. Dies ermöglicht dem Unternehmen seine wirtschaftlichen Ziele, wie hohe Umsätze, Gewinne, Bekanntheit und Marktanteile, zu erreichen.39
Im Marketing werden ausgewählte Marketingziele mit adäquaten Marketingstrategien erreicht. Die Strategiebildung beinhaltet grundsätzliche und langfristige Entscheidungen über die Positionierung eines Unternehmens am Markt. Die Zielrichtung sowie Stärke, Struktur und Maßnahmen werden bestimmt. Sie werden von den Unternehmenszielen abgeleitet und kennzeichnen sich durch eine schwere Rücknahme.40 Dabei existieren eine Vielzahl an Strategien, wie beispielsweise die Marktauswahlstrategie, Preisstrategie oder Imagestrategie. Es werden diejenigen Optionen als Marketingstrategien ausgewählt, mit welchen die gesetzten Marketingzielen bestmöglich erreicht werden können.41
Marketingmix
Der Einsatz von Marketinginstrumenten wird als Marketingmix bezeichnet. Marketinginstrumente sind Hilfsmittel, welche Unternehmen die Möglichkeit bieten auf den Markt einzuwirken.42 Die Gestaltung der einzelnen Marketinginstrumente erlaubt die Umsetzung von Marketingstrategien, da konkrete Ziele und Maßnahmen der einzelnen Instrumente verfolgt werden43. Die Marketinginstrumente bilden sich aus den sogenannten „4Ps“: Produkt (product), Preis (price), Kommunikation (promotion) und Distribution (place). Das Management der zugehörigen Aufgaben der vier Instrumente wird als „Politik“ bezeichnet. Das Ziel des Marketingmix besteht darin, die optimalen Kombinationen der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und der Distributionspolitik festzulegen, die eine bestmögliche Marketingstrategie ermöglichen.44 Im Folgenden werden die vier Marketinginstrumente kurz erläutert.
Produkt- und Sortimentspolitik
Bis der Kunde ein fertiges Produkt im Geschäft entgeltlich erwerben kann, bedarf es vielen Prozessschritten und Entscheidungen. Diese Aufgaben und Entscheidungen, die im Rahmen der angebotenen Leistung am Absatzmarkt aufkommen, gilt es zu bewältigen. Die Produktpolitik beschäftigt sich mit dem Management dieser Entscheidungen und letztlich mit der Abstimmung der Leistungen auf dem Markt. Dabei sollen die Leistungen den Bedürfnissen der Kunden gerecht werden. Sie ergeben sich aus Bündeln materieller und immaterieller Komponenten, die sich an die jeweilige Nachfrage orientieren. Das bedeutet aus dem physischen Produkt selbst und damit einhergehenden Dienstleistungen. Man versteht ein Produkt somit als Bündel technisch-funktionaler Eigenschaften, mit dem Ziel Kundennutzen jeglicher Art zu schaffen.45
Es geht um die optimale Gestaltung der Kombination von Produkten und produktbegleitenden Dienstleistungen, wie die Sicherheitsgewährung46. Die Entscheidungsfelder der Produktpolitik sind vielfältig. Von der kontinuierlichen Erzeugung neuer innovativer Produkte beziehungsweise Produktideen, über die Pflege bereits bestehender Produkte, bis hin zur praktischen Sortimentsplanung im Geschäft.47
Preispolitik
Als Bestandteil des Marketingmix umfasst die Preispolitik alle Entscheidungen, in Bezug auf das von Kunden zu leistende Entgelt einer angebotenen Leistung. Die Entscheidungen beinhalten beispielsweise die Preisbestimmung, mögliche Rabatte sowie Liefer- und Zahlungsbedingungen.48
Preispolitische Entscheidungen sind gekennzeichnet durch eine schnelle Umsetzbarkeit, schwere Revidierbarkeit, große Wirkungsstärke und eine hohe Wirkungsgeschwindigkeit. Schnelle Umsetzbarkeit zeichnet sich dadurch aus, dass preispolitische Entscheidungen relativ kurzfristig und ohne große Maßnahmen umgesetzt werden können. Anders als andere Entscheidungen bezüglich der Marketinginstrumente, können neue Preise schnell am Markt etabliert werden, wobei beispielsweise ein neues Produkt am Markt Zeit in Anspruch nimmt, durch seine Herstellung, seine Vermarktung und seinen Verkauf.49
Jedoch haben preispolitische Instrumente trotz ihrer Flexibilität, langfristige Effekte und können zukünftige Kaufentscheidungen der Kunden beeinflussen. Erstmalig gesetzte Preise fungieren als Referenzgrößen. Kunden bewerten das veränderte Preisniveau anhand der ihnen bekannten Referenzpreise. Eine Preiserhöhung verschiebt die Kaufentscheidung auf einen späteren Zeitpunkt, da dem Kunden der Referenzpreis bekannt ist und er davon ausgeht, dass dieser vom Anbieter wieder gesetzt wird. Preissenkungen führen wiederum zu kurzfristig vorgezogenen Kaufentscheidungen, da der Kunde niedrige Preise auch in der Zukunft weiterhin annehmen wird. Dies kann nachteilig für zukünftige Preiserhöhungen sein. Demnach wirken sich Preisänderungen nachhaltig auf die Preiswahrnehmung und Kaufentscheidung der Kunden aus und sind somit von schwerer Revidierbarkeit gekennzeichnet.50
Da der Preis, im Kaufprozess aus Kundensicht der einzige negative Bestandteil ist, aus dem sie keinen Nutzen ziehen, ist die Reaktion der Kunden auf Preisänderungen weitaus größer als beispielsweise die Reaktion auf neue Werbemaßnahmen. In einem engen Bezug zur hohen Wirkungsstärke der preispolitischen Maßnahmen, steht auch deren hohe Wirkungsgeschwindigkeit. Nachfrager und Anbieter reagieren schnell auf Preisänderungen, insbesondere von Produkten, die täglich konsumiert werden und somit eine Notwendigkeit darstellen.51
Kommunikationspolitik
Die Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden beziehungsweise potenziellen Kunden, ist von besonderer Wichtigkeit gekennzeichnet. Nicht nur die Vermarktung der Unternehmensleistungen steht im Vordergrund, sondern auch die Kommunikation mit dem Kunden ist von hoher Bedeutung. Das Marketinginstrument der Kommunikation beschäftigt sich mit der Gesamtheit an Maßnahmen, die für die Kommunikation zwischen Unternehmen und seinen aktuellen und potenziellen Kunden eingesetzt werden.52
Die Kommunikationspolitik befasst sich somit mit der entsprechenden Planung, Ausgestaltung, Anpassung sowie Überwachung der eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen. Das Ziel ist es, wie bei allen Marketinginstrumenten, die übergeordneten Unternehmensziele mithilfe der Kommunikationsziele zu erreichen.53
Distributionspolitik
Die Aufgaben der Distributionspolitik finden sich in der Gestaltung der Wege, zur Verteilung der Leistung vom Unternehmen zum Kunden, wieder.54 Die Aufgaben umfassen Maßnahmen, durch die der Kunde die Leistungen beziehen kann beziehungsweise Services, die nach dem Kauf benötigt werden, wie der Rückversand eines Produktes. Vorrangig steht die Distribution der Leistung, die in den meisten Fällen durch den Handel erfolgt.55
Die optimale Abstimmung aller Marketinginstrumente ermöglicht das reibungslose Zusammenspiel, welches für die Generierung des Kundennutzens notwendig ist und letztlich die Erfüllung der gesetzten Unternehmensziele ermöglicht. Als Folge der durch die Digitalisierung bedingten Veränderungen, hat sich der klassische Marketingmix ebenfalls verändert. Hieraus ergeben sich neue Möglichkeiten der Ausgestaltung und Abstimmung der Instrumente.56
Klassisches Werbeverständnis
Das klassische Verständnis der Werbung definiert sich als Möglichkeit für Unternehmen ihre Leistungsangebote zu vermarkten. Das Ziel ist es, eine Vielzahl aktueller und potenzieller Kunden mit der unternehmensindividuellen Werbebotschaft zu erreichen. Es versteht sich folglich als Verbreitung von jeglichen werbebezogenen Informationen von Gütern, Dienstleistungen oder Ideen in Massenmedien, wie Zeitungen, Fernsehen und Hörfunk. Diese bezahlten Werbebotschaften ermöglichen die Erreichung der wirtschaftlich angestrebten Ziele des Unternehmens.57
Werbemaßnahmen, wie ein Fernsehspot über Damenschuhe, zielen darauf ab, eine positive Reaktion bei der entsprechenden Zielgruppe hervorzurufen. Beispielsweise kann die Damenschuhwerbung, die weibliche Zielperson zum erstmaligem Kauf der Schuhmarke animieren beziehungsweise ihren Konsum erhöhen oder zumindest ihre Einstellung gegenüber der Schuhmarke beeinflussen. Da Werbung über Leistungen informieren möchte und letztlich das umworbene Individuum von der angebotenen Leistung überzeugen möchte, setzen nicht nur Unternehmen Werbung ein, sondern auch gesellschaftliche Institutionen, wie Gemeinden und Museen, um sich eine größere Reichweite aufzubauen und, um sich und ihre Ziele bekannt zu machen.58
Zu beachten ist, dass Werbung in vielen Formen und Größen erfolgt. Werbung, die durch Massenmedien, wie Fernsehen und Zeitungen, verbreitet wird, profitiert von dem Vorteil, dass sie eine größere Anzahl an Personen erreichen kann und somit die Chancen eines positiven Reaktionsverhaltens erhöht werden. Oftmals ist eine klare Erkennung der Werbemaßnahmen möglich, welche verwendet werden, wie beispielsweise Werbeplakate, Werbespots im Fernsehen und Werbeanzeigen in Zeitschriften. Hingegen sind einige der genutzten Formen der Werbung nicht direkt als solche zu erkennen, wie zum Beispiel Event-Messen und Sponsoring.59
Neben den klassischen Massenkommunikationsmitteln, wie Fernsehen und Zeitungen, gibt es noch andere Kommunikationsmittel, die sich durch die Zunahme der Nutzung des Internets als Handelskanal entwickelt haben. So entwickelt sich der Konsument selbst zur Werbeplattform, anhand seiner interaktiven Teilnahme am Werbeprozess, durch beispielsweise selbstverfasste Produktbewertungen.60
Recent Comments