Eine grundlegende Annahme in den meisten Modellen der Preisgestaltung ist, dass die Verbraucher einen Preis bewerten, indem sie ihn mit einem analogen Standard vergleichen, der oft als „interner Referenzpreis“ bezeichnet wird (Adaval und Monroe 2002; Monroe 2003; Winer 1988). Obwohl eine Vielzahl von empirischen Erkenntnissen das Konzept des internen Referenzpreises unterstützt, bleiben die psychologischen Mechanismen, die diesem Vergleichsprozess zugrunde liegen, unklar (Kalyanaram und Winer 1995). In diesem Artikel untersuchen wir die Auswirkungen der Wiederholung auf den Preisvergleichsprozess, um die zugrunde liegenden psychologischen Mechanismen zu verstehen.
Unser Interesse an den Auswirkungen der Wiederholung auf den Preisvergleichsprozess wurde durch ein faszinierendes Rätsel in der Preisliteratur geweckt. Wiederholung wirkt sich auf die Beurteilung der Angebotspreise durch die Verbraucher aus, hat aber wenig oder gar nichts.
Wiederholung wirkt sich auf die Beurteilung von Angebotspreisen durch die Verbraucher aus, hat aber wenig oder gar keinen Einfluss auf ihre artikulierten Preisstandards. Ökonometrische Studien deuten darauf hin, dass häufige Käufer empfindlicher auf Preiserhöhungen reagieren als seltene Käufer (z.B. Breisch et al. 1997; Rajendran und Tellis 1994), was bedeutet, dass häufige und seltene Käufer unterschiedliche Vergleichsstandards für die Bewertung von Angebotspreisen verwenden können. Mehrere Preisbefragungen haben jedoch ergeben, dass sich die Schätzungen eines häufigen Käufers über reguläre Preise oder faire Preise nicht von denen eines seltenen Käufers unterscheiden (Dickson und Sawyer 1990; Gabor 1988; Urbany und Dickson 1991). Diese Funde führen zu der folgenden Frage: Wenn wiederholte Preisauswertungen keinen Einfluss auf die Größenordnung der artikulierten Preiserwartung haben, warum wirken sie sich dann auf Preisklassenurteile aus?
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Interner Referenzpreis versus artikulierte Preiserwartung
Die Idee des internen Referenzpreises in der Marketingliteratur wurde durch Roschs (1975) Theoretisierung kognitiver Bezugspunkte und Helsons (1964) Anpassungsebenentheorie inspiriert. Konzeptionell bezieht sich der interne Referenzpreis auf einen Punkt auf der internen Beurteilungsskala, der als Standard für die Beurteilung von Angebotspreisen verwendet wird (Winer 1988). Daher werden per Definition alle Angebotspreise über diesem Referenzpunkt als hoch und alle Angebotspreise unter diesem Standard als niedrig wahrgenommen. In der Praxis wurden jedoch mehrere unterschiedliche Operationalisierungen verwendet, um interne Referenzpreise zu untersuchen (siehe Winer 1988): Selbstberichte der Verbraucher über den fairen Preis (z.B. Lichtenstein und Bearden 1989; Thaler 1985), Schätzungen der normalen Preise des Einzelhändlers (z.B. Jacobson und Obermiller 1990; Kalwani und Yim 1992; Urbany und Dickson 1991) und die Höhe der früheren Preise (z.B. Dickson und Sawyer 1990; Gabor 1988). Ökonomen haben den internen Referenzpreis als gewichteten Durchschnitt der vorherigen Preise operationalisiert (z.B. Breisch et al. 1997; Rajendran und Tellis 1994). Wie Kalyanaram und Winer (1995) jedoch betonen, ist nicht klar, ob diese selbstberichteten und ökonometrischen Maßnahmen den internen Referenzpreis, den die Verbraucher tatsächlich zur Beurteilung der Angebotspreise verwenden, präzise erfassen. Psychologen, die Reizdiskriminierungsprozesse untersuchen, haben sich für die Unterscheidung zwischen dem für Urteile verwendeten internen Referenzpunkt und dem bogenförmigen Vergleichsstandard interessiert. Die Fähigkeit der Menschen, zwischen Reizen zu unterscheiden, wurde konventionell durch Experimente untersucht, in denen die Teilnehmer gebeten werden, einen Reiz variabler Größe mit einem bestimmten Standard zu vergleichen und anzugeben, ob der Reiz höher oder niedriger als der Standard ist. Die Ergebnisse dieser Studien deuten darauf hin, dass der interne Referenzpunkt eine implizite Struktur ist, die nicht nur von den Werten des bogenförmigen Standards, sondern auch von Faktoren wie Vertrauen, Müdigkeit, Gewöhnung, Einstellungen und Motivationen beeinflusst wird (Helson 1964; Sherif und Hovland 1961; Woodworth und Schlossberg 1954).
Es ist allgemein anerkannt, dass der in vergleichenden Urteilen verwendete interne Referenzpunkt selten mit dem artikulierten Standard identisch ist (Woodworth und Schlosberg 1954).1 So stellt Festinger (1943) beispielsweise fest, dass sich die internen Referenzpunkte der Teilnehmer verschoben haben, auch wenn der Vergleichsstandard zum Zeitpunkt des Urteils explizit auf dem Bildschirm angezeigt wurde. Er bat die Teilnehmer, vertikale Linienpaare zu vergleichen, die gleichzeitig in einem Tachistoskop dargestellt werden, und „länger“ oder „kürzer“ zu sagen, je nachdem, ob die rechte Linie länger oder kürzer erscheint als die linke. Er beobachtete, dass sich der interne Referenzpunkt nach oben verschiebt, wenn die Teilnehmer angewiesen wurden, sich vor „längeren“ Antworten zu schützen. Umgekehrt, als den Teilnehmern gesagt wurde, sie sollten darauf achten, keine „kürzeren“ Antworten falsch zu geben, wurde der interne Referenzpunkt in die entgegengesetzte Richtung verschoben. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass der in Urteilen verwendete interne Referenzpunkt schlechter geeignet ist als der artikulierte Vergleichsstandard.
Literatur und weiterführende Quellen
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